Shiseido: Sự thành công của thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da biểu tượng của châu Á

Shiseido là thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da mang tính biểu tượng châu Á có nguồn gốc từ Nhật Bản. Shiseido là một trong số rất ít các thương hiệu phi công nghệ Nhật Bản thành công trong làng thời trang, làm đẹp và mỹ phẩm toàn cầu. 

Shiseido: Sự thành công của thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da biểu tượng của châu Á

Trong số ít các thương hiệu châu Á thường có mặt trong bất kỳ bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu nào, như Sony, Toyota, Uniqlo... có nguồn gốc từ Nhật Bản. 
Nhật Bản từ lâu đã nổi tiếng về năng lực công nghệ, hiệu quả sản xuất và chất lượng vượt trội. Vì vậy, thật bất ngờ khi một trong những thương hiệu mỹ phẩm mạnh nhất châu Á, Shiseido cũng đến từ Nhật Bản.
Tận dụng di sản độc đáo và những tác động tích cực của nước xuất xứ, Shiseido đã có thể thâm nhập thị trường trên toàn thế giới bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp và thú vị. 

Shiseido đã nhận ra từ khá sớm, tầm quan trọng của việc cung cấp trải nghiệm khác biệt cao cho khách hàng và cũng để kích thích họ liên tục thông qua các sản phẩm chất lượng cao và sáng tạo.

Trong bài viết này, trainghiemhay.com giới thiệu nhiều lý do cho sự thành công lâu dài mà Shiseido đã được hưởng kể từ khi ra đời một thế kỷ trước. Nhưng trong thời gian gần đây, một trong những lý do chính đã đóng góp vào thành công là được quản lý tốt hoạt động quản lý thương hiệu.

Shiseido nghĩa là gì?

Shiseido được Arinobu Fukuhara bắt đầu vào năm 1872 với tư cách là nhà thuốc tây theo phong cách phương Tây đầu tiên của Nhật Bản tại Ginza, trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản. 
“Shi Sei” có nghĩa là “nơi mà mọi thứ được sinh ra” và “Do” có nghĩa là “nhà”.  Shiseido bắt đầu ra như là một công ty dược phẩm khi thuốc thảo dược là thứ tự của ngày tại Nhật Bản. 
Nhưng nó đã vượt xa công việc kinh doanh ban đầu của mình khá sớm khi nó hình thành khái niệm chiến thắng pha trộn giữa huyền bí phương Đông và thẩm mỹ với công nghệ và khoa học của thế giới phương tây. Sự kết hợp này đã trở thành một lợi thế mạnh mẽ cho Shiseido ngay từ những ngày đầu tiên. Shiseido sớm đa dạng hóa từ kinh doanh dược phẩm của mình.

Ngay từ năm 1888, hãng đã cho ra mắt sản phẩm kem đánh răng đầu tiên của Nhật Bản và vào năm 1897, công ty đã bước vào ngành kinh doanh mỹ phẩm bằng cách cho ra mắt Eudermine, một sản phẩm mỹ phẩm. 
Năm 1918, Shiseido ra mắt nước hoa và đến năm 1937, nó ra mắt dòng mỹ phẩm đầu tiên. Kể từ đó, Shiseido đã tự biến mình thành một công ty mỹ phẩm đầy đủ với một dòng sản phẩm rộng lớn bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau cho mỹ phẩm, từ chăm sóc da, sản phẩm làm đẹp đến mỹ phẩm nói chung. Đến cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài ở Châu Âu và Hoa Kỳ bằng các dòng sản phẩm cụ thể.

Mặc dù khái niệm độc đáo pha trộn thẩm mỹ phương đông với khoa học phương tây đã cung cấp cho Shiseido một yếu tố khác biệt mạnh mẽ, nhưng nó đã phải mở rộng điều này ra ngoài một khái niệm đơn thuần. 
Shiseido dựa vào triết lý cốt lõi của nó để phát triển. Ngay từ đầu, Shiseido đã dựa trên triết lý của mình dựa trên năm nguyên tắc quản lý cốt lõi được đưa ra từ năm 1921. 
Đó là: chất lượng đầu tiên, cùng tồn tại và cùng thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự ổn định và chân thành của công ty. Shiseido cũng tạo ra các bộ nhận diện thương hiệu cho tất cả các sản phẩm của mình và nhằm mục đích định vị chúng theo các phân khúc khách hàng khác nhau.

Shiseido đã xây dựng thương hiệu dựa trên điều gì?

• Sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm của mình
• Sự pha trộn độc đáo của huyền bí phương Đông và sự nhạy cảm với các giá trị thời trang phương tây
• Áp dụng các công thức đã được thử nghiệm lâm sàng để tạo ra các sản phẩm giúp tăng cường chăm sóc và làm đẹp da
• Khả năng tùy chỉnh các dịch vụ của nó cho các thị trường khác nhau bằng cách liên tục phân tích xu hướng thị trường
• Chiến lược phân phối mạnh

Shiseido là một trong những thương hiệu châu Á đầu tiên áp dụng chiến lược mua lại để phát triển vượt ra ngoài thị trường quê nhà. Mua lại các công ty đối thủ trong thị trường toàn cầu đã phục vụ 2 mục đích. Một mặt, nó đã đạt được một mục nhập dễ dàng vào thị trường và mặt khác, nó đã giúp Shiseido có được sự chấp nhận của khách hàng.

Triết lý thương hiệu của Shiseido

Ngay từ khi thành lập, Shiseido đã cố gắng xây dựng hình ảnh của mình như một nhà đổi mới và dẫn đầu thị trường. Khi mạo hiểm vào kinh doanh mỹ phẩm từ hoạt động kinh doanh dược phẩm cốt lõi của mình, nó đã tận dụng sự nhận thức này đến mức tối đa. 
Nó xuất hiện với những mùi hương và mỹ phẩm độc đáo làm từ hoa tự nhiên để duy trì sự độc đáo của nó. Shiseido khá dễ dàng để đạt được mức độ chấp nhận cao ở thị trường nội địa vì di sản của thương hiệu đã được biết đến.

Công ty phải đối mặt với nhiều thách thức khi quyết định mạo hiểm ra khỏi Nhật Bản vào đầu những năm 1970. Đây là thời kỳ mà các thương hiệu như Sony và Canon vẫn đang thiết lập tên thương hiệu của họ trên thị trường toàn cầu. 

Những yếu tố làm nên thành công của Shiseido

Ngay từ khi thành lập Shiseido đã đi theo con đường đổi mới. Chiến lược tương tự đã được mở rộng khi Shiseido tham gia kinh doanh mỹ phẩm. Một trong những lợi thế mạnh nhất của Shiseido là thực tế đó là một thương hiệu châu Á mạo hiểm vào thị trường phương Tây. 

Thương hiệu đã sử dụng sự huyền bí và hào quang của một vùng đất xa xôi với truyền thống phương Đông, màu sắc, mùi vị và tính thẩm mỹ như một lợi thế. Sản phẩm đầu tiên của nó cho thị trường toàn cầu được đặt tên là Zen và được ra mắt vào năm 1964. 
Shiseido đã đóng gói Zen bằng cách sử dụng các thiết kế sơn mài truyền thống từ các họa tiết của thế kỷ 16 của các ngôi đền ở Kyoto. Điều này không chỉ mang lại cho nó một diện mạo khác biệt mà còn tạo ra hào quang huyền bí xung quanh nó.

Năm 1997, Shiseido đã được trao giải thưởng Fifi của Hoa Kỳ; giải thưởng công nghiệp nước hoa có thẩm quyền nhất cho một loại nước hoa mới mà nó đã tạo ra bằng cách sử dụng hương liệu. 
Vào tháng 1 năm 2019, thương hiệu đã hoàn thành một sáng kiến ​​nghiên cứu 12 năm để khám phá ra một hoạt chất chống lão hóa mới, Stemlan-173 mà nó sẽ sử dụng trong các sản phẩm chăm sóc da của mình. 
Ngoài ra, thương hiệu đã mở Trung tâm đổi mới châu Á Thái Bình Dương mới tại Singapore, với mục tiêu cho phép đổi mới nguồn mở, nghiên cứu người tiêu dùng châu Á và phát triển danh mục sản phẩm dành riêng cho châu Á.

Một trụ cột quan trọng khác trong triết lý thương hiệu của Shiseido là tính linh hoạt trong việc sửa đổi và tùy chỉnh các dịch vụ của nó. Nó không chỉ làm những điều này ở các thị trường khác nhau phù hợp với nhu cầu, văn hóa độc đáo của nó, mà còn trong thực tiễn quản lý thương hiệu của mình. 
Một trong những lý do cho sự thành công của Shiseido là thương hiệu đã có thể mở rộng thị trường từ phân khúc cao cấp sang phân khúc giá trị bằng cách tạo ra bản sắc và tính cách thương hiệu riêng biệt cho các dòng sản phẩm của mình.
Một trường hợp điển hình là chiến lược của thương hiệu tại thị trường Trung Quốc. Khi vào Trung Quốc năm 1981, nó đã giới thiệu một thương hiệu con tên là Aupres và định vị nó là một thương hiệu ưu tú. Nó chỉ phục vụ cho 1% hàng đầu của thị trường. 
Sau đó vào năm 1997, khi Shiseido quyết định nhắm mục tiêu vào thị trường đại chúng, nó đã xuất hiện với một phần mở rộng thương hiệu khác gọi là Za. Năm 2011, Shiseido ra mắt Senka với mức giá thấp hơn để nhắm mục tiêu người tiêu dùng giao dịch xuống nhưng miễn cưỡng từ bỏ chất lượng sản phẩm.

Một yếu tố thành công khác là Shiseido luôn gần gũi với tình cảm của người tiêu dùng. Đây là điều mà Giám đốc điều hành hiện tại của Tập đoàn, ông Masahiko Uotani đã thành lập công ty kể từ khi ông nắm quyền vào tháng 4 năm 2014. 
Cuối cùng, Shiseido đã phát triển một mạng lưới phân phối rất mạnh ở Nhật Bản, trên khắp châu Á và tại tất cả các thị trường lớn trên toàn thế giới. Shiseido đã thông qua ba kênh chính:

• Cửa hàng bách hóa cho các sản phẩm cao cấp cùng với tư vấn cá nhân cho khách hàng.
• Cửa hàng được cấp phép của Shiseido (chuỗi cửa hàng) bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp cùng với tư vấn cá nhân cho khách hàng.
• Cửa hàng tiện lợi và dược phẩm thông qua đó bán sản phẩm trung cấp cho thị trường đại chúng bằng cách tung ra mỹ phẩm tự chế (không cung cấp tư vấn).

Với sự phổ biến rộng rãi của thương mại điện tử, Shiseido gần đây đã công bố một liên minh chiến lược với các công ty nền tảng thương mại điện tử mới nổi ở Trung Quốc để đẩy mạnh sản phẩm của mình bằng kỹ thuật số. 
Thương hiệu đã mở một cơ sở hợp tác với  Alibaba  tại Hàng Châu vào tháng 1 năm 2019 và cùng phát triển sản phẩm với gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc. 
Với số lượng khách hàng lên tới 500 triệu, điều quan trọng đối với Shiseido là tận dụng bí quyết của Alibaba trong việc nhắm mục tiêu vào phân khúc giàu có thông qua nền tảng thương mại điện tử.

Đây là một bước quan trọng vì người tiêu dùng Trung Quốc là khách hàng mua mỹ phẩm hàng đầu của Nhật Bản năm 2018, mua 34,9% xuất khẩu mỹ phẩm Nhật Bản. Điều này cũng được phản ánh trong tăng trưởng doanh thu quý 1 năm 2019 của Shiseido là 30% mỗi năm.

Chiến lược này đã được chứng minh rất thành công đối với Shiseido khi thương hiệu có thể tiếp thị toàn bộ danh mục sản phẩm thông qua việc tận dụng nhiều kênh.

Danh mục thương hiệu Shiseido

Danh mục thương hiệu Shiseido bao gồm 6 loại, mỗi loại phục vụ cho nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng:

• Cao cấp: Shiseido, Cle de Peau beaute, IPSA, Benefique, BareMinemony, NARS, Laura Mercier, d'icila
• Nước hoa: Alaia Paris, Dolce & Gabbana, Elie Saab, Issey Miyake, narciso Rodriguez, Serge Lutens, Zadig & Voltaire
• Mỹ phẩm: Anessa, Aqua Label, Aupres, Avene, d chương trình, Elixir, ettusais, Haku, Integrate, Majorlica Majorca, Maquillage, Prior, Pure & Mild, Revital Granas, urara, Za
• Chăm sóc cá nhân: AG Deo 24, Aquair, Ma Cherie, Gió biển, Senka, Tsubaki, Uno
• Chuyên nghiệp: Shiseido Professional (Sản phẩm dành cho tóc)
• Chăm sóc sức khỏe: Ihada, Collagen

Để có thể xâm nhập vào Pháp và thị trường châu Âu, Shiseido đã mua lại thương hiệu Carita và thẩm mỹ viện uy tín trên Faubourg St. Honore ở Paris năm 1981. 
Salon có khách hàng nổi tiếng và giàu có của hoàng gia và người nổi tiếng chỉ huy một vị trí độc nhất vô nhị tại thị trường Pháp. Để có thể vao thị trường Bắc Mỹ, Shiseido đã mua lại Helen Curtis của Unilever vào năm 1996. Những vụ mua lại này đã cho Shiseido một cơ hội để xây dựng một thứ gì đó mạnh mẽ đã có ở những thị trường đó.

Kể từ khi thành lập, Shiseido đã nhận ra tầm quan trọng của việc mang lại trải nghiệm khác biệt cho khách hàng, để kích thích họ liên tục thông qua các sản phẩm chất lượng cao và sáng tạo và phân khúc khách hàng của mình để cung cấp cho họ trải nghiệm thương hiệu nhắm vào từng phân khúc này. Những nguyên tắc chỉ đạo này đã cho phép thương hiệu tận hưởng thành công to lớn trên toàn cầu.

Tuy nhiên, khi bối cảnh toàn cầu trở nên cạnh tranh hơn với các nhãn hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da mới thâm nhập vào thị trường, Shiseido buộc phải cân bằng giữa việc duy trì chiến lược khác biệt hóa và dự đoán nhu cầu của thị trường thay đổi. Sẽ rất thú vị khi thấy sự phát triển của Shiseido và các thương hiệu trong thập kỷ tới.

Tham khảo MTR